Por que e quando deve ser feito o reposicionamento da marca

As pessoas mudam, a tecnologia muda, o mercado muda, enfim, o mundo muda e cada vez mais depressa. Como é impossível conter essas transformações, que são naturais inclusive, sua empresa tem de estar atenta o tempo todo para compreender bem o que está acontecendo e para, assim, poder se posicionar de modo adequado frente aos novos cenários.

Mas adequar apenas os processos, a estrutura e os recursos não basta. É preciso dar uma atenção especial à marca, pois é ela a ferramenta que se comunica com o mercado, apresentando propostas e dialogando com o público. Se ela não se mostrar atualizada e capaz de oferecer novidades, então sua empresa será ignorada ou cairá, ainda que aos poucos, no esquecimento; afinal, seria como se ela começasse a falar uma língua morta…

Muitos negócios acabam não dando certo porque o reposicionamento da marca não é percebido e valorizado como uma estratégia fundamental. Na maioria dos casos, ele acontece quando o consumidor muda, ou seja, quando novas aspirações, desejos, comportamentos e intenções são identificadas.

Um case bastante conhecido, nesse sentido, é o do Boticário, que passou por uma reformulação a partir de um levantamento realizado junto ao público feminino. O resultado apontou o perfil de uma consumidora otimista, que se valoriza e entende a marca como uma “sofisticação acessível”. Para adequar-se a esse conceito, foram adotados elementos como: o slogan “A vida é bonita, mas pode ser linda”, na campanha inicial; o uso de todas as cores ao invés de apenas a verde; a letra B levemente floreada no logotipo e a retirada do sublinhado.

Antes.

Agora.

Outros fatores que podem motivar o reposicionamento da marca são a expansão do negócio e o próprio universo concorrencial. No primeiro caso, a empresa inserida em novos ambientes, como outros Estados, pode necessitar alterar características regionais em favorecimento de qualidades mais relevantes em âmbito geral. No segundo caso, as pressões externas podem forçar, por exemplo, abordagens mais agressivas ou que sejam direcionadas a apelos alternativos, que para terem maior eficiência estratégica necessitem de uma marca com identidade repaginada.

É importante lembrar que cada caso é um caso e que, portanto, as soluções devem ser muito próprias. O essencial é, como foi dito no início, estar sempre atento para identificar as mudanças no mercado e agir na hora certa, conforme os objetivos da sua empresa.

Na visão da consultora Adriana Bastos, “no cenário atual que se transforma a cada momento, torna-se necessário conhecer profundamente todas as variáveis que interferem no comportamento do consumidor. Dessa forma, as empresas estarão preparadas para se adequarem mais rapidamente às mudanças, sendo capazes de inovar em sua marca, produtos e serviços, e ocupar posições de destaque nos segmentos em que atuam“.

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